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银联服务营销模式创新

[收录:2014-01-20] [作者:高苏] [服务:论文代写代发] [字体: ]
内容摘要:银联服务营销模式创新,摘 要:在阐述银联服务营销理念的基础上,研究了银联服务营销模式的建议,促使银联跳出传统服务营销的逻辑思维方式,创造出全新的服务营销模式。

银联服务营销模式创新,摘 要:在阐述银联服务营销理念的基础上,研究了银联服务营销模式的建议,促使银联跳出传统服务营销的逻辑思维方式,创造出全新的服务营销模式。

关键词:服务营销;模式;创新

中国银联是经国务院同意,中国人民银行批准设立的中国银行卡联合组织,成立于2002年3月[1]。“银联”,原义“银行卡联网联合”,是中国银行卡产业的共有品牌。现在持卡人普遍认为银联是“方便”、“可靠”和“值得信赖的”。目前银联已经确立了全球主要支付品牌的地位,跨行交易总量跃居全球主要支付品牌第四位。本文由教育大论文下载中心WwW.JiaoYuDa.CoM整理

一、银联营销现状

目前,中国银联已经建立了一套较为完善服务营销理念,并取得一定成功经验。截至2008年12月底,境内银联标准卡发卡机构累计196家,发卡总量超过18亿张。境内银行卡联网特约商户118万户,POS机185万台,ATM机近16万台,分别是中国银联成立前(2001年底)的7.8倍、8.4倍和4.2倍。大中城市规模以上商户普遍受理银行卡,中小城市受理商户普及率迅速提高[2]。银联受理网络覆盖全国范围,并延伸到亚太、欧美、非洲、澳洲等国家和地区,银联卡成为国内普遍认可,国际具有影响的银行卡品牌。据AC尼尔森公司的调查,银联品牌在中国大陆地区的品牌知名度高达96%,远远超过其他同类银行卡品牌。目前银联卡已可在境外61个国家和地区的ATM机取款,31个国家和地区的商户POS机刷卡消费,有8个国家和地区的40余家金融机构发行了当地货币的银联标准卡。在中国港澳地区和新加坡等国,银联卡已成为中国持卡人在当地用卡的首选。2008年,日本最大的经济类报纸《日本经济新闻》把银联品牌列为“最受欢迎品牌”之一。

二、营联服务营销理念

服务营销强调了以人为本、以消费者为中心,注重社会企业、消费者三者利益的有机结合,既有个性,又具时代特征。它的核心理念是顾客满意和顾客忠诚,通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换,最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。中国银联代表中国银行卡产业共有的品牌,整合发卡机构、收单机构、特约商户和行业合作伙伴的资源与力量,共同为持卡人服务。银联提供服务的目的在于更好扩大受众面,提高渗透力,增加银行卡的交易规模,促进整个银行卡产业发展。

1、差异化服务

差异化服务要求实现对于不同目标客户群的辨识、服务和价值挖掘。具有相同需求的目标客户构成了一个需求区间。在此区间中,任何一个人对产品和服务的价值取向同该区间中其他人的价值取向十分相似。银联应联合发卡银行认真加以甄别,然后再将主要营销力量和资源集中到特定区间。在透彻理解不同需求区间的服务特性,通过建立起差异化服务供给机制来提高银行卡品牌忠诚度。银联不断推出比竞争对手更具有差异化的综合性服务,这个综合性的服务正是银联对中国老百姓支付便利的最主要的支撑点。如银联卡在境外ATM取款或消费,是根据交易当天的人民币汇率,即时实现外币取款人民币扣账,为持卡人锁定汇率波动风险。这是万事达和VISA所不具备的服务。

2、人性化服务

最好的服务是让客户感觉不到服务的痕迹,这种服务让客户有种亲情化的感觉。不论是发卡机构、收单机构、特约商户还是行业合作伙伴,如果对待客户也像对待自己的亲人一样,服务就会进入自然状态,客户会在这种亲和的服务中对银联卡产生一种依赖性,从而极大地提高了品牌的忠诚度。

3、增值化服务

对于客户而言,重要的不是银行卡功能有多么完备,而是能为他们提供什么样的增值服务,如何为他们创造价值。目前,银联除了提供一般银行卡联网通用的服务外,还推出了手机支付、电话支付、互联网的安全支付、交水电煤的公共支付,以及用银行卡实现跨行、跨地区的转账和汇款、农民工汇款服务。这就使得银联标识的银行卡除了传统的ATM查询取现和商场刷卡之外,更多具有了生活中一些必需的支付的全方位支付的功能,甚至扩展到汇款和转账。这些服务,目前国际卡组织在国内都几乎不提供。

4、有形化服务

服务的特质是无形性,但银行卡服务可以借助于有形的产品使服务成为看得见摸得着的有形物质,增强客户对银行卡金融服务的感知,促使客户对服务质量产生优质的感觉。银行卡提高服务的可感知性,主要是通过客户可以感知的服务硬件来体现:如给银行卡穿上漂亮的外衣、把银行卡设计得更特别等等。

三、营联服务营销模式建议

消费者的需求是多样的,并在不断发生变化。中国持卡人需要一个值得信赖、不断进取、并伴随在他们身边的品牌为他们提供方便、安全的银行卡支付服务。因此银联在满足消费者需要的过程中,不仅要向国际卡组织学习,而且要尽可能地体现中国人当地的特色,贴近中国人需求。营销理念应该着眼于对既定市场以外的市场和需求进行开发和挖掘,既要发现客户的需求,满足客户的需求,又要创造需求,发展需求,更要跳出传统营销的逻辑思维方式,在营销创新过程中注入一些新元素。

1、实施文化营销

文化营销是指企业营销活动中有意识地通过发现、培养或创造某种核心价值观念,并且针对企业面临的目标市场的文化环境采取一系列的文化适应和沟通策略,以实现企业经营目标的一种营销方式。简单地说,文化营销就是利用文化或文化性事件来组织营销工作的过程。如“红豆”服装将王维的千古名句中的文化内蕴移植到企业产品中;“金六福”白酒将中国源远流长的寿、福、康、德、和、孝文化发掘演绎,都让企业获得了很大的成功。中国银联代表了中国银行卡的共同产业,产品在设计时重视传统文化的吸收,给银联卡赋予深厚的中国文化内涵,不仅能体现与国际卡的区别,还能给银联带来新的活力和优势。

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