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中外巧克力品牌的优劣势比较及营销对策启示

[收录:2011-05-23] [作者:] [服务:论文代写代发] [字体: ]
内容摘要: 摘要:巧克力是相对特殊的典型糖果食品。我国巧克力市场 发展 迅速且未来潜力巨大,但目前国外品牌在市场占据明显优势。本文对中外巧克力品牌的优劣势进行比较,从产品、价格、分销渠道、促销四个方面,归纳出针对我国本土巧克力品牌的营销策略启示。
本文由教育大论文下载中心WwW.JiaoYuDa.CoM整理 摘要:巧克力是相对特殊的典型糖果食品。我国巧克力市场 发展 迅速且未来潜力巨大,但目前国外品牌在市场占据明显优势。本文对中外巧克力品牌的优劣势进行比较,从产品、价格、分销渠道、促销四个方面,归纳出针对我国本土巧克力品牌的营销策略启示。
关键词:巧克力市场优劣势品牌营销
Abstract:The chocolate is relatively special typical candy food.Our country chocolate market development is rapid,and the future potential will be huge,but present overseas brand in market hold obvious superiority.This article carries on the comparison to the Chinese and foreign chocolate brands superior inferiority,from the product,the price,retails the channel,to promote sales four aspects,the induction removes the acupuncture needle to our country native place chocolate brand marketing strategy enlightenment.
 Keywords:Chocolate  Market  Superior inferiority Brand  Marketing

        1.引言
        巧克力是相对特殊的典型糖果食品。与其他普通糖果食品相比,巧克力具有鲜明的特点。它时尚、休闲、味佳,文化底蕴深厚,深受世界各国消费者欢迎。在我国,巧克力与麦当劳、必胜客及咖啡、可乐饮品一道,是西方糖果与食品文化的典型体现。
        加入WTO后,我国巧克力市场成长迅速。整体看,我国巧克力市场未来发展潜力仍然巨大。虽然近年增长迅速,但与国外相比,我国巧克力的人均年消费量仍然处于较低水平,不及西方国家年人均消费量的1%。随着我国 经济 发展和人们生活水平的提高,巧克力消费量将会进一步扩大。可以预计,未来我国巧克力食品消费能力必将有一个质的飞跃。专业人士预测, 中国 巧克力市场未来仍将有每年10%~15%的增长率,市场消费潜力可高达200亿元。
        国外巧克力知名品牌对中国市场向往已久。目前,世界排名靠前的重量级巧克力 企业 已纷纷进入中国,我国巧克力市场的竞争日趋激烈,我国本土巧克力品牌在这场竞争中整体处于弱势,亟待实现营销突破和升级。
        2.中外巧克力品牌的优劣势对比
        2.1国外巧克力品牌的优势和劣势。
        2.1.1主要优势。
        2.1.1.1源头产地优势。巧克力源于中美洲,早期传播影响于欧美,是欧美人最喜爱的食品之一。巴西、象牙海岸是巧克力原料可可豆的主产区。世界公认的顶级巧克力产于瑞士,美国玛氏、好时和瑞士雀巢三大巧克力厂家均是欧美地缘背景企业。不少消费者心中常认为只有欧美品牌的巧克力才是正宗的。
        2.1.1.2产品技术优势。1828年,冯·霍滕将可可浆脱去可可脂,第一次制出速溶可可粉,再用可可粉加入可可脂制作巧克力,世界第一块巧克力诞生。诸如德芙、玛氏、好时、吉百利、费列罗、瑞士莲、雀巢、慕纱等欧美巧克力品牌企业每年能推出300~500个新品,产品组合阵容强大,花色品种创新优势明显。其巧克力工艺技术历经180个春秋,设备先进、技术发达、工艺成熟。
        2.1.1.3品牌资产优势。国际知名巧克力品牌,经历了其本国及国际市场的长期洗礼,积累了丰厚的品牌资产。其品牌形象和品牌价值已为消费者所认同,为其产品的市场拓展注入了强劲动力,奠定了实施品牌营销的良好基础。
        2.1.1.4营销资源优势。进入中国市场的国际巧克力品牌,往往归属世界食品行业中的重量级企业。如,雀巢为世界第一大食品公司,玛氏为世界第七大食品公司。它们不仅拥有明显的资金、人才、市场声望等资源优势,而且对巧克力原料供应商、产品经销商、营销辅助企业均具有较强的影响和控制能力。
        2.1.2主要劣势。
        2.1.2.1本土化营销的压力。全面、具体、深入地了解中国市场的国情特色,洞悉中国市场的营销生态,掌握中国消费者糖果食品需求的多样性和差异化特性,避免水土不服,实现在中国市场的本土化营销,国外巧克力品牌须付出巨大努力,这需要时间和过程,且存在风险。 
        2.1.2.2消费者对巧克力的误解。由于我国消费者对巧克力了解还不够充分,普遍存在着巧克力是高糖、高热量糖果,不仅会使身体发胖,还会导致心血管疾病、糖尿病等认识上的偏差和误解,致使部分消费者想吃,但又不敢吃、怕吃,形成购买阻力。
        2.2我国本土巧克力品牌的优势和劣势。
        2.2.1主要优势。我国本土巧克力品牌对国内人口、经济、 自然 、 政治 法律 、社会文化以及我国食品市场结构、城乡市场流通渠道、既有市场营销生态、城乡居民消费行为特点等情况的熟悉和把握具有作为本土品牌的地利和先天优势。而这些,对于进入我国的国际巧克力品牌来说,短时间内是不可能了解通彻全面的。
        2.2.2主要劣势。
        2.2.2.1产品技术的差距。相对于欧美悠久的巧克力加工制作技术 历史 ,我国巧克力生产历史不过半个世纪。巧克力花色品种少、口味单一,产品研发力量薄弱,产品更新换代慢。产品生产工艺、加工设备和配套设施与国外知名品牌还存在相当大的差距。
        2.2.2.2消费者认知的不利。巧克力是完全意义的舶来品,我国不少消费者存有欧美巧克力才是正宗巧克力的认知,对本土巧克力品牌的产品品质存有低估的心理倾向。另外,也有不少消费者存在食用巧克力不利健康的认识。
        2.2.2.3营销资源的差距。本土巧克力在品牌价值、品牌形象、资金实力、对营销渠道企业的影响力、人力资源等方面,与国外知名巧克力品牌差距明显。
        3.针对我国本土巧克力品牌的营销对策启示
        90年代以来,国外著名巧克力品牌纷纷进入我国市场,以其先进的理念和工艺技术、成熟的商业运作模式,形成明显强势的市场地位。我国巧克力市场潜力巨大,我国本土巧克力品牌应善于学习借鉴国外著名巧克力品牌的经验和做法,克服困难,强化内功,取长补短,抓住商机,谋划良策,努力寻求在巧克力市场新的突破。
        3.1产品策略。
        3.1.1以市场细分为指导,勇于创新,开发针对性强、富有中国特色的巧克力产品。人们对巧克力的消费心理和行为会因地域和文化的差异而不同。我国企业应充分发挥对中国市场营销环境的熟悉优势,断然摈弃盲目仿制国外产品的思路。应结合国人的饮食消费习惯和文化差异,开发出更多具有中国特色的适应不同消费人群需求的巧克力产品。认真深入调研市场,对巧克力市场实施细分,更好满足消费者多样化和个性化的需要。如,针对少年儿童消费者,可推出非常规的产品口味,并在产品制作中融入卡通、流行元素,强调巧克力营养价值对儿童成长的重要性;针对身虚体弱的消费者,可利用巧克力含有的营养成分,研发一系列的健康食品;针对学生和时尚男女,其产品应注重外形款式的个性化,突出产品的独特性以及时尚主题;针对运动员或其他体能消耗量大的工作人群,推出高品质的即时迅速补充能量的机能性巧克力产品;针对高级白领阶层,则可赋予产品缓解压力、放松心情的人文关怀及休闲主题;在推出新产品时,积极运用中国文化元素,设计具有中国特色的、个性化的精美包装。
        3.1.2研发与引进相结合,推动生产技术及重要配套技术的升级和创新。在生产工艺技术及原料质量评鉴、产品储存等重要配套技术的积累上,本土巧克力品牌企业的确存在不足。可实施自我研发与对外引进相结合的产品技术改进策略,积极与国内外的巧克力专业技术机构合作,引进国际先进水准的设备和技术,在引进吸收的基础上实现巧克力产业技术的突破和创新,从技术层面夯实我国巧克力产品的质量基础。
        3.1.3以精巧定位为利器,迅速占领市场。定位是 现代 营销最有效、最锐利的武器之一。本土品牌一定要学会善于运用定位这一营销利器。只有成功的定位才能让本土巧克力在激烈的市场竞争中脱颖而出,立于不败之地。就象M&M提出的“只溶于口,不溶于手”一样,本土巧克力产品应依托或塑造与竞争产品在功能、特性、利益、形象、使用场合、使用者等方面的差异性实施定位,以鲜明特色和个性魅力给消费者留下独特而深刻的印象。
        3.1.4积极创建知名品牌,实施品牌营销。巧克力作为相对特殊的糖果食品,实施品牌营销显得非常重要。与国际巧克力品牌相比,我国巧克力的品牌力量亟待提升。我国巧克力企业应加快名牌创建工作,以悠久灿烂的中华民族文化丰富品牌内涵,大力实施品牌文化营销战略,卓有成效开展品牌传播推广活动,积极推动品牌知名度、美誉度和忠诚度的提高。
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