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“联想”体育营销广告行为研究

[收录:2011-05-23] [作者:耿志民 张环 郑明娟] [服务:论文代写代发] [字体: ]
内容摘要: 一、“联想” 体育 营销述略
  联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑,在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后,国内个人电脑市场增长速度减缓,联想 发展 明显受到限制。2003年,联想确定把国际化定位为自己的营销目标,找到新的突围途径,提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐,联想国际化的第一步便是启用新标识。
本文由教育大论文下载中心WwW.JiaoYuDa.CoM整理 一、“联想” 体育 营销述略
  联想电脑是一家致力于电脑生产研发的专业公司。2000年以前其主要收入来源是销售个人电脑,在国内占有相当的市场份额。但是2000年以后,国内个人电脑市场增长速度减缓,联想 发展 明显受到限制。2003年,联想确定把国际化定位为自己的营销目标,找到新的突围途径,提升品牌价值。于是联想开始了自己的国际化步伐,联想国际化的第一步便是启用新标识。
  2003年4月,联想起用新标志宣布将标识从“Legend”变成“Lenovo”,开始迈出与国际接轨的第一步。此后,联想采取了一系列动作。2004年3月,联想正式与国际奥委会签约,成为第六期最后一个TOP赞助商。2004年的12月8日联想宣布耗资12.5亿美元并购IBM个人电脑事业部。都灵冬奥会,联想提供了4767台Lenovo开天台式电脑、1600台Think Center台式电脑、630台笔记本电脑、350台服务器、600台桌面打印机,从计时计分、到成绩处理再到资讯的传播,联想第一次大规模在海外市场推广Lenovo品牌的产品,这是联想在全球范围内打造Lenovo国际品牌的开始。签约2005年世界足球先生罗纳尔迪尼奥,新生代市场监测机构在世界杯期间进行的《世界杯与广告接触调查》显示,由于小罗的影响,联想广告记忆度达到第三位,获得了19.3%的认知度。但是后来巴西队止步八强,小罗表现不尽人意。
  赞助IEST2006 电子 科技大赛,促使众多的青少年了解奥林匹克精神,进一步提升了联想品牌在青少年群体中的影响力。
  2006年10月,携手NBA,成为NBA官方市场合作伙伴和惟一的PC合作伙伴,并开发“Lenovo stat”,展示NBA团队组合效率。
  二、对“联想”体育广告策略的分析
  1.“联想”成功之处
  2003年联想就把国际化定为自己的营销目标,并把标志“Legend”更换为“Lenovo”,这一标志从形象上看与国际化一线品牌Sony,Samsung等标志接轨,简洁,便于识别;在韵律节奏上,朗朗上口,便于口头传播,容易记忆。
  体育营销为联想助跑。体育是 企业 进入目标市场的介质,联想借助跨越国界、民族的工具——体育,开始实施体育营销战略。2003年可口可乐公司全球奥运项目总监彼得·富兰克林说“一个企业要以赞助商的身份利用奥运会这个广阔平台,首先需要明确企业自身的目标,找到奥运与公司品牌之间的关联性。考虑赞助奥运的时候,我们想的是奥运能给消费者带来什么特殊的东西,消费者自身渴望的是什么,而我们这个品牌本身的价值又是什么,能不能利用某些特殊活动使这三方面结合起来,变成最有力的关联。”奥运会是适合国际化品牌的营销品牌,“更高、更快、更强”的奥运精神存在,它使来自世界各个角落的人们云集在五环紧扣的旗帜之下,在这里,所有的人化干戈为玉帛,尽情地享受着奥运精神的哺育。体育营销在国际范围内都被证明是有效提升品牌的手段。通常情况下,品牌知名度提升1%,需要投入2千万美元;而借助奥运会,同样的投入,可以使知名度提升至10%。
  受众的角度来看,奥运会受众可能更广,而世界杯受众的关注度和忠诚度可能更深,因此两者既有共性,也有差异,联想在选择的时候也有所考虑。联想意识到广告代言人的光环效应,选择罗纳尔迪尼奥,2006年世界杯上,在使联想广告的记忆度跃居第三位。采用了线下广告,如“奥运联想千县行”广泛宣传奥运与联想。可见,联想在不断尝试体育营销,并取得了一定成果。
  2.联想体育营销广告的不足
  (1)鲜明的品牌个性文化尚未建立
  联想更换标志,只是完成了品牌形象建设中视觉识别一部分的内容。品牌建设最重要的部分是品牌文化建设,联想当务之急是开发联想品牌与体育精神的关联性,建立完整鲜明的品牌文化,用品牌理念来感染消费者,把品牌形象牢固地定位在消费者心目当中。
  (2)体育营销广告深度不够,赞助没有得到充分利用
  联想对每次赞助的开发深度广度都不够充分,就另寻新的赞助目标。节奏过快,吃进的东西来不及消化,便又去寻找新的美食。导致体育资源不能被充分吸收。
  与联想产品线基本相同的三星,充分利用体育营销完成蜕变。1988年三星成为汉城奥运会的主要赞助商。从此,三星积极投身于奥林匹克体育事业。随后三星在1997年进入第四期奥运TOP计划,开始了三星的全球奥运营销。目前,三星已经连续多年成为全球奥运合作伙伴、TOP赞助商。
  持续赞助奥运会对三星品牌价值的提升起到了重要作用。2001年三星品牌价值64亿美元,排名世界第42位到2005年三星品牌价值149亿美元,世界排名第20位。三星持续赞助悉尼、雅典,以及都灵冬奥会的火炬接力活动并在全球开展火炬手选拔活动。除此之外,三星长期关注群众性的体育运动,多次组织、支持群众性的体育运动的开展。在 中国 三星于每年“7·13”北京申奥成功纪念日都会组织一系列的纪念活动。其中“三星电子杯”迎奥运万人长跑每年都在中国的重要城市相继展开其参与人数之多,活动范围之广,在国内的奥运主题纪念活动中都是首屈一指的。三星手机还全程赞助了英超劲旅切尔西队的胸前广告,这个球队的水平和成绩都足一流的,通过这样一支高水平的队伍可以给消费者传达相匹配的品牌信息。由三星的举措可以看出,它赞助奥运后,充分挖掘奥运的市场潜力,把整个工作做深做透,使高额赞助费用转化为自身价值,完成从低知名度到国际名牌产品的过渡。

 

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